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SAIF AFP 课堂剪影 | 陈佳祺:学金融懂营销,走遍天下不用愁!
发布时间:2020-01-20 浏览次数:104次

文/陈佳祺 
高金-沃顿AFP项目学员
上海马马也文化传播有限公司总经理/合伙人

近期,高金-沃顿高级金融管理AFP项目首期班学员、上海马马也文化传播有限公司总经理/合伙人陈佳祺,在聆听SAIF市场营销学教授陈歆磊的课程后,结合自身实践所得写下了具体而翔实的学习笔记,分享了市场营销对企业价值的助力逻辑及实例演绎。

在近期的沃顿-高金AFP项目的高金课程中,陈歆磊教授为期2天的的市场营销课给了我很多启发!首先说下既然是高级金融课程,为什么需要学习市场营销。公司有2个基本市场,产品市场和资本市场,产品市场以销售产品和服务来为公司创造价值,资本市场以筹集资金,投资并直接推动企业在产品市场上的活动为目的。因此,企业的价值创造必须包含产品市场的投资战略和资本市场的财务战略的一致性,而对企业的估值也反映在这两个市场的战略表现之上。

因此,企业价值本质上就是被企业的金融能力和产品的市场营销能力所推动,这也不奇怪在沃顿高金的AFP高级金融课程中,除了资本市场金融相关的专业知识外,教授们总是会就公司的创新和营销战略进行教导和讲解,真正的把市场战略和财务战略融合在一起。

PART.1   营和销在一起

说到营销,很多人把营销和喊口号,拍广告,做地推划等号,没有错,但其实都片面了。公司的价值来自为顾客创造价值,但必须解决两个后续问题,顾客如何感知价值,顾客如何为价值买单,这恰恰是营销的目的,简单来说就是“营和销”

1. 营:产品/服务价值的“心理构建和运营”,就像⻩晓明说的,“我要我觉得”,企业所有的行为都会在顾客心里留下“知觉/感受”,打造这些“知觉/感受”是企业的投资行为,品牌的Logo只有和这些“知觉/感受”关联起来,才有价值,而这里所做的一切都需要财务战略的支持。”

2. 销:“知觉/感受”的变现,利用定价和渠道进行价值变现,产生现金流,推动下一轮投资行为。

可⻅,市场营销是以客户心智为导向的投资战略,和财务战略一样是企业家和管理者的必备思维。 落实到具体的市场营销工作,如顾客分型,洞察挖掘,产品/服务定位,渠道管理,定价政策,传播策略,都是围绕“营和销”所打造,营中有销,销中有营,结合财务战略,可以不断推升企业价值。

PART.2   市场营销的“变与不变” 

但是,我们经常面对的是“市场变化的比市场营销更快”,经济,技术,全球化都在不断迭代市场, 新的生活方式,新的业务形态,新的渠道和新的营销手段不断出现,产品的生命周期也越来越短。 这给市场营销本身带来了巨大的挑战,Marketing为什么有“ing”,恰恰是告诉我们市场营销总是在变化之中。因此如果我们在学习市场营销的过程中如果总是“执象而求”,就像是在漩涡中游泳一样,费力,被动,渐渐丧失方向。

如果看的更深一些,所有商业史、公司史、金融史、货币史、甚至娱乐史等等,最终都是人的历史。历史总在重复自己,但又常看常新。本质上是因为人性总是贯穿始终的,市场营销的学习,是对于人性的观照和学习,不变的人性才是我们真正应该去掌握并为之投资的,“变”永远是围绕“不变” 螺旋式的上升。

PART.3    陈教授的营销之“道” 

陈教授的市场营销课程恰恰就是对于营销本质“不变”的传道和解惑,不执象,在短短两天里,通过案例和梳理,抽丝剥茧,传授我们营销之“道”。 三个差异化-差异化定位,差异化产品/服务,和差异化定价,分别对应价值主张,价值创造和价值获取三个过程,阐述了企业的市场价值创造的过程。

1. 为什么需要差异化? 

先来讲一下差异化,为什么需要差异化?差异化的背面是同质化,同质化意味着定价权的缺失,既然顾客感知同质,顾客就会选择买便宜的,以同质化为导向的产品和产业必须追求更高的运营效率,流程和成本管控来取得竞争优势,挤压竞争对手空间。这对于大部分企业和品牌来说是很困难的,因此,差异化战略本质上是以企业取得定价权为目的的,实现有意义的,被感知的,持续化的差异化来被顾客买单。

差异化的逻辑,陈教授通过美国酒店业“床垫大战”的案例进行了生动的阐述,在强调服务和体验的酒店业,喜达屋通过床垫的和寝具的升级为差异点,推出“天梦之床”,率先打造与众不同的“入眠”体验,也因此推升了品牌财务表现。而滞后跟进的强生酒店集团通过更多的花费,才逐渐跟上市场的 整体表现。但随着竞争的加剧,四季酒店集团通过更为体验式“360度休憩体验”,再次推升了差异化的升级,进一步领跑市场。

通过这个案例,有2个启发:

(1)差异化有先发优势,但会被行业的模仿所抹平。 

(2)基于第一点,差异化不应该是静态的,如果最终会被抹平,差异化的目的是为了推升下一个差异化,从运营⻆度来看,用差异化所带来的超额现金流来激发新的差异化优势,比如微软从操作系统 到浏览器,到Office的逐步差异化升级。包括陈教授在课堂上举了乌镇产业升级的例子,本质上也是企业通过差异化产品/服务的不断升级,通过爆品来打造可复制的产业模式,实现差异化的迭代。这背后需要财务战略的支持,这也让我回溯起沃顿第一节课Jim Thompson教授以量化视⻆管理创新的金融课程,果真AFP的课程就是那么面面俱到。

2. 差异化定位:价值主张

差异化需要通过差异化的价值主张来诉求,不只是对外,也是对内的,因为,营销的价值从本质上讲是由价值网络实现的,价值网络除了顾客,也包括企业的员工,经销商,供应商和合作伙伴,而差异化价值诉求就像一个指针,不但告诉顾客企业产品和服务的独特价值,也向价值网络表明企业在为什么而努力,该做什么,不该做什么。

Nike的价值主张是真正的运动表现(Authentic athletic performance),这是产品和服务的核心价值,背后的洞察是顾客能通过运动来不断提升自己,释放自己的潜能,就像那些最杰出的运动员一样,从中获得积极,向上,进取的形象标签,获得认同和共鸣。 从另一个层面来看,Nike差异化的价值主张也是企业为之努力的方向,很多时候企业是通过产品或服务来界定自己,比如Nike可以说“我是做高性能运动装备的”,但当Nike是以“激发真正的运动表现” 为价值主张的时候,这就不奇怪为什么他是最早介入电子技术领域并社区化的运动品牌了。


差异化的价值主张不是一成不变的,需要基于业务的增⻓和顾客需求的变化进行升级。陈教授举了多芬(Dove)的例子,Dove的早期产品是香皂,主要的价值诉求是功能性的润肤,并配合ph值中性的支持点,在产品进入成熟阶段后,品牌观察到,从全球范围来看,美的定义正在逐渐多元化,而女性的自信也在不断觉醒,而作为护肤类品牌是有机会在这个⻛潮里找到定位的,因此,品牌的价值诉求从功能性的“润肤”逐步迭代到情感性的“真美(real beauty)”,来唤起女性顾客对于品牌的认同和喜爱,产品线也从香皂拓展到了沐浴露,洗发水,身体乳液,洗面奶等品类,实现了品牌的二次曲线增⻓,迄今为止,Dove仍在“真美”的价值诉求之下,不断研发提升肌肤状态的护肤产品来实现这个顾客价值。

3.差异化的产品和服务:价值创造

差异化定位需要有差异化的服务和产品来实现,随便找本营销书籍,可以举出很多相关案例来说明如何通过产品来打造差异化。但相对于重产品,轻服务的模式,陈教授却是从另外一个⻆度来讲差异化-把服务打造成核心产品。

通过产品来满足需求,通过规模化来减低成本,通过渠道来推升交易量,通过品牌来收取溢价,这是制造商原有的运营和营销逻辑,而服务是附加价值。但是,随着技术的发展,制造商和顾客之间的关系正在不断被重构,回到上文的论述,企业本就应该围绕顾客创造价值,而不是围绕产品创造价值,以服务为中心的视⻆意味着企业是以顾客为核心打造体验和关系,而不再只是贩卖产品。而且,更⻓久和更深入的顾客关系,意味着更低的边际成本,是对于顾客终生价值CLV的充分挖掘, 同时,也意味着更稳定的现金流。


那么问题来了,从服务收取超额利润的模式一直存在,为什么现在显得尤为重要?

原因在于服务本质上催生的是顾客关系,而随着技术的发展,顾客关系所催生的数据价值可以被指数型放大,每一个客户不再像以前那样是独立的客户,顾客与企业,顾客与潜在顾客,企业与潜在顾客,顾客与顾客的联系都随着技术和数据的交错更为深入,关系的价值有机会从从时间维度和辐射广度做指数型放大,从而放大企业价值,并体现在竞争优势和财务表现上。

毫不夸张的说,每一个行业都应该以服务和数据的视⻆来重新审视自身和客户之间的关系,交易对象和交易模式。陈教授给从传统行业出发,给了劳斯莱斯和茑屋书店两个案例:

案例1:工业4.0的服务模式:从制造到服务

不卖⻜机引擎,改卖“⻜行时间与维护服务”(power-by-the-hour),劳斯莱斯已经可以利用大数据和物联网,实时监控全球客机4600具引擎的运行状况,避免引擎故障引起安全疑虑,改写产业游戏规则。而且从财报来看,这项业务为这家企业的带来了稳定增⻓的利润和现金流。令人惊讶的是, 这是劳斯莱斯⺠用航天事业部在2000年时开启的模式。同时,劳斯莱斯客户的粘性非常高,因为, 谁也不想为替换⻜机引擎供应商带来的不确定性买单。



案例2:顾客-数据-服务-体验的价值网络构建

在国内很多线下实体店还在思考数字化转型的时候,茑屋书店无疑给我们很好的启发,数字化只是手段,目的是为了提升顾客价值。茑屋书店是亚洲最知名的书店之一,之前有很多研究都从设计, 场景化,运营方式,市场定位等⻆度来剖析这家企业的成功。但在创业30年来,茑屋书店一直不缺乏追随者和模仿者,之所以不可替代,其根本原因是它背后的会员体系,无法模仿、无法复制和无法被取代。而这个会员体系,就是一个牢不可破的企业-客户关系!


过去30多年,CCC公司和茑屋书店构筑了一个国⺠级的会员体系,这里积累和更新着几乎覆盖日本生活所有领域的购买信息。截止2018年9月,茑屋书店的加盟企业数达940,928个,可以通过T-CARD购买的商品种类达1.2亿,包括航空公司,旅游公司,日本最大的加油站、消费者身边高频的宅急送、罗森便利店等衣⻝住行场景。事实上,茑屋书店的盈利,20%来自图书音像制品的销售, 80%来自于特许经营业务,CCC本质上是一家拥有大数据的轻资产策划公司。

而这些数据(客户关系)也反映在茑屋书店的实体经营之中,增田宗昭把用户关系变成一种有价值、可变现的资产,用户数据体系提供较为精准的用户画像,和用户需求动态的实时变化,让茑屋书店的获利从贩卖商品,升级为经营用户数据。然后再将数据分析的结论,作为CCC企划体系“选择”与“推荐”能力的依据,反哺于图书、音乐、生活方式等方面的创意内容,创造出更适合消费者需 求的消费场景。茑屋书店1400多家⻔店,每一个⻔店的定位、设计和功能都不尽相同。比如,在一个老年人为主的社区,它就按照老年用户的活动需求进行规划设计,处处体现温暖贴心的服务;在另外一个孩子较多的地区,它可能就装修得更加明亮一些,设立儿童活动中心,让小朋友流连忘返,“函馆茑屋书店”就是如此,在这里,儿童书籍和绘本会丰富得多;如果是年轻人多的地方,像东京涩谷区和东京银座的茑屋书店一样,它又会变得年轻、新潮又充满活力,规划成年轻人喜欢的样子。

服务-数据-更好的体验-更多的客户-更好的服务-更多的数据......是不是很眼熟的“⻜轮效应” (Flywheel effect)。

综上,以服务为核心的差异化从本质上说是模式创新,而模式创新需要审视企业和顾客的关系,交易对象,交易模式,交易流程以及顾客的体验模式,财务模型等,这里推荐一本阐述模式差异化的 经典好书-蓝海战略,经典就是这样一些书,放在哪个时代,当我们重读,就越觉得它独特、意想不到和新颖。

4. 差异化定价-价值收获

差异化的目的是为了使企业取得定价权,而大部分的企业仍旧采取单一定价法,这个没有对错之分,只是当企业有能力甄别不同客户群体并取得定价权的时候,企业应该考虑差别化定价策略来最大化减少顾客剩余价值和无谓损失,最大化企业的财务价值。


陈教授介绍了具体的做法:数量折扣,打包和两部定价法来获取最大利润,特别是两部定价法即为现在流行的会员制度,定一个总价来拿走顾客所有的剩余价值,而单价接近实际边际成本。这里陈教授给到的案例是Costco,感兴趣的同学也可以翻阅陈教授之前的SAIF教授观点:Costco三问,不但梳理了Costco的商业模式和竞争优势,也对其在中国市场能否取得成功做了深入的剖析,链接如下:https://mp.weixin.qq.com/s/HOHGfVbJAasofc38sawJ1A  


PART.4   品牌管理

最后,落实到品牌。因为企业的所有活动,包括上文提到的价值主张,创造和收获本质都是顾客的心理构建过程,这个动态心理构建的过程会持续性影响企业的财务表现并体现在资本市场上,而这个动态心理构建的产物-就是品牌。

每个品牌都可以在以下的品牌阶段找到自己的位置,从知名,相关,认同到共鸣,层级越高,忠诚 度越高,企业的品牌价值也越大。企业在不同阶段所处的品牌管理目标不同,但本质上都是沿着这个路径来提升价值,而随着网络经济的兴起,形成认同和共鸣的这部分顾客也可以称为忠粉,是企业需要特别珍惜和关爱的,因为他们可以放大企业价值,用最近的流行语来说就是私域流量里的意⻅领袖,其实我们和顾客的关系分型一直没有变过,只不过在不同的技术阶段,有不同的“术”而已。


这就带来第2个问题,既然品牌需要管理,但不能量化通常是不能管理的,我们可以通过哪些指标来管理品牌和市场营销?可以从顾客,单位成本,现金流量和品牌指标等一些维度来看,具体也可以细分为消费者满意度,行为,品牌形象,好感度,相关度,推荐率,媒体组合模型,促销活动的投资回报率,单位销售成本等等等等指标来监测,这取决于不同的企业和品牌咨询公司所采用的模型。但终极反应在两个指标之上:

1. PAR=购买行为/自发想起的比率
2. BAR=拥护(主动推荐)/自发想起的比率

优秀的品牌运营,一定会触发行动,购买和拥护(推荐)都是行动指标内优先级最高的指标。而 BAR的推导过程比较有意思,和财务模型里的杜邦公式的推导原理类似,把各项的分子分母约分后得到BAR品牌推荐率=拥护(主动推荐)/自发想起的比率的结果


综上,虽说只有两天的时间,陈教授的市场营销课讲述了差异化,人性和营销之间的关系,其中还 论述到很多行为经济学理论包括前景理论等等,让我们从更底层来学习市场营销的“道”,启发我们对于营销的思考和实践,结合对于金融知识和体系的掌握,形成走遍天下也不怕的能力框架!!

最后,既然市场营销关乎人性,两点很有启发:

1. 营销向善,价值创造需要来自人性中的善,不应该利用人性的恶来放大营销价值。

2. 怎么才能不被营销“忽悠”?消费的潮流总是一波一波地来,媒体、明星、大V们总会不断地告诉我们,什么东⻄是新潮的,什么东⻄是时尚的。只有当我们非常了解自己是谁,有了真正属于自己的⻛格-不管是穿衣⻛格、说话⻛格,还是做事⻛格,就更不容易受到他人的影响了。我们也会发现自 己变得更加自由。

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